Zähe Visionen beim Netzbetreiber "3"?
FORMAT: Bilanz zum jüngsten Mobilfunker
Mobilfunker 3 wird 3: Der "Benjamin" der Netzbetreiber brauchte lange für seine 340.000 Kunden. Mit billigster Sprachtelefonie und Ausbau des UMTS-Netzes bläst 3 nun zum Angriff.
Ab und zu kann er es wohl selbst nicht fassen, dass er schon sechs Jahre hier ist. Der Vollbluttechniker und Wahlösterreicher Berthold Thoma, der seit 1992 zwischen São Paulo und Singapur Handynetze hochgezogen hat, ist ausgerechnet in Österreich "hängen geblieben". Hier hat er für Mannesmann das tele.ring-Netz aufgebaut und wurde 2002 vom Hongkonger Mischkonzern Hutchison zum Geschäftsführer der Österreich-Tochter berufen. Die bislang größte Herausforderung seiner Karriere, wie sich zeigen sollte.
Schwere Ausgangslage
Als der fünfte Netzbetreiber am 5. Mai 2003 unter der Marke "3" an den Start ging, war der "wohl verrückteste und wettbewerbsintensivste Mobilfunkmarkt der Welt", wie ihn ein Professor für Wettbewerbstheorie einst bezeichnete, bereits zu 85 Prozent gesättigt. Was sich die Eigentümer als Vorhut zum Mobilfunk der 3. Generation vorgestellt hatten, entpuppte sich als äußerst zähes Unterfangen. Offenbar war die Zeit noch nicht reif. Zum Marktstart waren nicht genug Endgeräte verfügbar, und die österreichischen Konsumenten, die bislang auf 0-Cent-Handys und 1-Cent-Minutentarife konditioniert waren, konnten mit der neuen Multimedia-Welt am Handy mit Mini-Büro, Handy-TV und Video-Telefonaten noch nicht viel anfangen. Thoma und seine 450 Mann starke Truppe, die enthusiasmiert ihr Netz ausgerollt hatten, hingen sprichwörtlich in Gummi-Seilen und kamen nicht vom Fleck. Die erste Werbekampagne floppte, zu abgehoben für Otto Normalverbraucher. Kunden verstanden die Preismodelle nicht und assoziierten Multimedia-Mobilfunk mit "teuer und elitär".
Vorbild Italien?
In Italien funktioniert es. In Österreich blieb 3 weiter hinter den Konzernerwartungen, nach eineinhalb Jahren telefonierten gerade einmal 83.000 Österreicher unter der 0660er-Vorwahl. Den anderen Schwesterfirmen erging es nicht anders - bis auf UK und Italien. Eine andere Medien-"Kultur" und die Designverliebtheit der Italiener hat die Telefone dort zu einem eigenen Gattungsbegriff werden lassen: Wer ein Videofonino hat, ist cool. In Italien ist es mittlerweile so, dass die Kunden ihre eigenen Filmchen ins Handynetz einspeisen und sich bei entsprechend vielen Downloads zwischen 1.000 und 2.000 Euro dazuverdienen können. In eine solche Verlegenheit, den Kunden statt einer Rechnung Geld auszuzahlen, käme Thoma gern. Der hatte in den letzten zwei Jahren ganz andere Sorgen...
Umbau und Neupositionierung
Nach einem Jahr musste die Firma von einer Roll-out-Organisation auf Vertrieb und Marketing umgebaut werden. Netztechnik und die Aufbereitung der digitalen Inhalte wurden an externe Dienstleister vergeben, dafür in ein großes Call Center und Marketing investiert, um den Kundenstock auszubauen. Der besteht bis heute zum Großteil noch immer aus Technik-affinen männlichen Nutzern zwischen 20 und 30 Jahren.
Auch bei den Multimedia-Inhalten musste man einige Lektionen lernen. "Die Spaß-Fraktion ist eindeutig stärker ausgeprägt als die Informations-Junkies", hat Thoma erkannt. Mittelfristig stimmt das Modell, bei den multimedialen Inhalten liegen die Margen zwischen 50 und 80 Prozent. 3 hat mit 54 Euro den höchsten Durchschnittsumsatz pro Kunde (ARPU). "Der hohe ARPU zeigt, dass sie am richtigen Weg sind", so AD-Little-Analyst Karim Taga. "Was ihnen noch fehlt, ist die kritische Masse. Ab 500.000 bis 600.000 Kunden kann es funktionieren." Dass Musik und Fernsehen zu Umsatzbringern am Handy werden, darüber sind sich die Analysten einig. Wenn die Zeit reif ist, kann Hutchison mit seinen globalen Partnerschaften vorne mitspielen.
Entscheidendes Jahr für 3
In Österreich wird 2006 jedenfalls ein entscheidendes Jahr, um die Ziele zu erreichen. Für Thoma ist billigste Sprachtelefonie in Kombination mit den neuesten UMTS-Geräten das Ticket in den Markt, und das will er "entsprechend aggressiv gestalten".
Wesentlich für den Erfolg ist auch der Aufbau einer eigenen Infrastruktur. 3 deckt mit seinen UMTS-Kapazitäten derzeit 50 Prozent der Bevölkerung ab, "roamt" in den noch nicht erschlossenen Gebieten über die mobilkom. Masten und UMTS-Frequenz der tele.ring braucht 3 für das geplante hohe Sprachtelefonie-Aufkommen, da man über kein eigenes GSM-Netz verfügt.
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